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广告投放

广告投放策略

有句名言:我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放如何将钱用在刀刃上,使企业的每一分钱都发挥效用呢?

媒介的评估与选择

企业做广告得找媒介。然而,该找什么样的媒介发挥更大的效用,却有很大的学问。

一般来讲,企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时,为了吸引 社会关注和打动经销商,就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售,则应考虑选择目标市场的大众媒介,比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒 介这个大方向后,要对同一类型的所有媒体进行评估,具体参考指标有:发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。 

1.有效受众

指在媒介的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求,而这些人群只占总体受众的一部分,这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如:凤凰卫视每周三晚的军情观察室很多年轻人爱看,

2.广告的单位成本

广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比,电视广告由于制作 过程复杂,保存相对困难,所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。另外,同一类媒介之中,由于有效受众数量的不同,价格也会有天渊之别。通常情况下,我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。

所谓千人成本,指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用,一般的计算公式是:广告费用除以 媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益,因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说,媒介的每千人 成本低,企业宣传费用自然降低。例如:在甲报投放一次广告需要10,000元,其有效受众数是200,000,则甲报的千人成本为 50元;在乙报投放需要 6,000元,其有效受众数是100,000人,则乙报的千人成本为 60元。很明显,企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。

3. 广告时段/版位

有人认为,只要所投放的媒介足够强势,投放的频次足够多,广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介,选择在什么时候投放广告,什么时段和版面投放广告,效果迥然不同。比如电视广告,每晚七点左右为黄金时期,报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸,选择投在什么版面,投在版面的什么位置,效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。

就广告效果讲,报纸的头版和最末版,无疑是最好的,其他如新闻版、财经版、特稿版,也不失为理想的版面。确定了版面以后,要争取发布的位置具有吸引力,而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告,以免受众混为一谈,损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高,就要争取与地位高的品牌并列发布,这样既能吸引更多的关注,又有助于提升品牌地位。

广告投放的原则

一些企业投广告喜欢狂轰滥炸,或多管齐下,即通过电视、报纸、互联网等多种媒介对同一则广告密集投放,企图达到1+1+13的效果。那么,是不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多,广告效果就与投入的费用成正比呢?答案是未必。

1.有效受众扩大原则

任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合,因此,企业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介,即选定一个媒介后,要针对它没有包含在内的那一部分消费群,借助其他媒介来完成。这样做的目的是,满足广告发布覆盖最 大的有效人群,即企业产品的目标消费群。

2.巩固提高原则

消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望,需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少,因此需要多种媒介配合,延长受众对广告的注意时间。

3.信息互补原则

不同的媒介有着不同的传播特性,比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助,但不 能传递太大的信息量,报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布,但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。

4.时空交叉原则

不同的媒介有不同的时间特征,比如电视、报纸发布非常及时,可以连续进行宣传,间隔较短。而杂志一般以月为单位,不宜发布即时的新闻。在媒介组合中,应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告,杂志做深度的软文广告。 

总之,无论采取哪种形式投放广告,都应遵循效益最大化原则,即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合,以保证在达到广告效果的情况下,节省广告费用。

企业广告投放策略

1.集中投放式策略

在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下,广告投放能产生一种挤出效应。也即是在广告版面总量为100的情况下,A企业投放总量80的广告,其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高,其他企业所能投放的广告版面便相应减少。房地产竞争非常激烈的行业,每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。A企业在短时间内进行集中式投放,一方面既是提高自身的曝光率,另一方面也让其他楼盘没有机会打广告,让消费者只能看到A企业,所以其结果 也是非常有效。

这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识,同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下,才可以考虑使用此策略。

2.连续式投放策略

广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看,产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣 传的目的看,可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标,其应采用的广告投放策略就会大 相迳庭。

有些企业机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品,在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略,有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且,广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体,利用这些媒体影响,提升产 品的形象与知名度,为下一步市场推广铺平道路。

连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中,使他们对产品的印象与好感持续增加。当然,这种投放策略需要企业有较长远的广告预算,同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。

3.间歇式投放策略

对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品,许多人认为已经无投放广告的必要。在他们看来,广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌 形象,既然产品已经众所周知且品牌形象良好,何必再浪费额外的广告费呢?但是,广告投放除了以上二大功能外,同样承载着一个非常重要的功能,那就是消费者情感唤醒的功能。从市场推广的角度看,间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期,消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒,而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短,则要视乎市场竞争的激烈程度而定。

不同传播阶段的广告投放策略

城市品牌不是仅仅在一段时间传播就能实现,需要长期培养才能逐渐提高城市知名度、美誉度,培养更多城市忠诚顾客群。在城市品牌的不同传播阶段,其电视广告投放策略也各有不同。

1.发展初期集中传播

重在提高城市的知名度。可操作的预算不多,快速提升知名度的需求很大。此种情况适合应用集中型广告投放策略。

如在城市的一个重大节会或五一十一黄金周等恰当时机,以较高频次集中投放,短期内迅速拉升知名度,达到引爆式的广告效果。

2.成长期脉动传播

重在提高城市的美誉度。成长期城市品牌经过了长年的形象塑造与人文传播等品牌积累,已具备一定的知名度,亟待得到受众的认可与信任,此时期适合应用脉动型广告投放策略。

如在城市五一十一旅游旺季前加大投放力度,突显城市实力,抵制同类旅游宣传竞争;在非旺季时期减弱投放,维持广告暴露。最终达到城市信息长年均可触达受众、深入受众、影响受众的目的。

3.成熟期持续传播

重在提高城市的忠诚度。成熟期的城市品牌均已得到受众的认可,品牌发展与运营平稳,此时期适合应用持续型广告投放策略。广告投放量可视竞争对手的强弱安排增减。每年制定系统的宣传计划,全面巩固与强化自身的品牌地位,并可适时拓展子、副品牌,支撑主品牌的权威度。